Ein perfektes Produktfoto, das nie aufgenommen wurde, oder eine moderne Produktionshalle, die in Wahrheit noch leer steht: Dank generativer KI lassen sich heute in Sekundenschnelle täuschend echte Bilder erstellen. Was im Marketing und Design fantastische neue Möglichkeiten eröffnet, wirft gleichzeitig wichtige Fragen auf.
Nicht jedes Bild, bei dem KI im Spiel war, braucht sofort einen auffälligen Warnhinweis. Entscheidend ist, welchen Eindruck das fertige Bild bei Betrachter:innen hinterlässt. Die Kennzeichnungspflicht greift insbesondere dann, wenn KI-generierte oder manipulierte Inhalte so realistisch wirken, dass sie von Menschen für echte Aufnahmen gehalten werden könnten. Der EU AI Act verlangt hier Transparenz, um sogenannte Deepfakes und irreführende Darstellungen zu verhindern.
Die entscheidende Frage für die Praxis lautet: Könnten Betrachter:innen glauben, dass dieses Bild eine echte Aufnahme einer realen Person, eines Produkts, eines Ortes oder eines realen Ereignisses ist?
Wenn die Antwort Ja lautet, ist eine Kennzeichnung in der Regel Pflicht. Handelt es sich dagegen erkennbar um eine Illustration, eine Grafik oder ein fiktionales Bild, ist meist kein Hinweis nötig.
In welchen Bereichen ist bei der Bildkennzeichnung besondere Vorsicht geboten?
Personen und Gesichter
Sobald Menschen fotorealistisch dargestellt werden, ist die Sensibilität besonders hoch. Eine Kennzeichnung ist immer dann ratsam, wenn:
- Reale Personen durch KI optisch stark verändert oder in andere Umgebungen versetzt werden.
- Komplett künstliche Testimonials oder Personen erstellt werden, die wie echte Menschen wirken.
- Personen scheinbar an Ereignissen teilnehmen, die so nie stattgefunden haben.
Produkte und Anwendungsszenarien
Im Marketing wird KI gerne genutzt, um Produkte in Szene zu setzen. Hier sollte klar zwischen Realität und Konzept unterschieden werden. Eine Kennzeichnung ist sinnvoll, wenn
- ein reales Produkt komplett künstlich erzeugt wurde,
- ein Produkt in einer rein virtuellen Umgebung gezeigt wird (z. B. beim Kunden vor Ort), obwohl diese Situation nie stattgefunden hat,
- es sich um reine Konzeptvisualisierungen von Produkten handelt, die es noch gar nicht gibt.
Orte und Räumlichkeiten
Wer leere Hallen oder Büros per KI mit Leben füllt, erzeugt schnell den Eindruck einer florierenden Realität. Wenn künstlich eingerichtete Räume, erweiterte Gebäude oder geplante Anlagen so realistisch wirken, dass sie mit realen Referenzen verwechselt werden können, muss ein entsprechender Hinweis erfolgen.
Benutzeroberflächen und Events
Auch künstliche Screenshots (Software-Mock-ups) oder dokumentarische Szenen (wie ein vermeintliches Teamfoto von einem nie stattgefundenen Workshop) müssen transparent gemacht werden, wenn sie Funktionen oder Ereignisse vortäuschen, die nicht existieren.
Bildoptimierung vs. KI-Generierung: Was bleibt frei?
Die gute Nachricht ist, reine Bildoptimierung ist von der strengen Kennzeichnungspflicht ausgenommen.
Der AI Act unterscheidet zwischen dem Erschaffen neuer, täuschender Inhalte und der bloßen technischen Unterstützung. Keine Kennzeichnung ist nötig bei Standardbearbeitungen wie:
- Farb- und Kontrastkorrekturen
- Schärfen und Rauschreduzierung
- Retusche kleiner Bildfehler
- Freistellung von Objekten
Solange die KI das Bild nur verbessert, aber nicht dessen grundlegende Aussage oder Echtheit verändert, besteht kein Handlungsbedarf.
Wie sieht eine korrekte Kennzeichnung aus?
Der EU AI Act verlangt, dass die Kennzeichnung klar, gut erkennbar und leicht zugänglich ist. Die Kennzeichnung sollte Teil der Datei selbst beziehungsweise in das Bild eingebettet sein, damit sie bei Screenshots, Downloads oder Weiterverbreitung nicht verloren geht. Dabei sind die Barrierefreiheitsanforderungen zu beachten, etwa durch eine zusätzliche Ergänzung im Alt-Attribut. Je nach Kanal können unterschiedliche Kennzeichnungen eingesetzt werden; gegebenenfalls können auch EU-Icons verwendet werden.
Sinnvolle und verständliche Formulierungen sind beispielsweise:
- „KI-generierte Darstellung“
- „Teilweise KI-generiert“
- „KI-generierte Anwendungsvisualisierung – keine reale Referenzsituation“
- „Konzeptdarstellung – Produkt noch nicht verfügbar“
Vermeiden Sie schwammige Begriffe wie „digital optimiert“, wenn das Bild im Kern künstlich erschaffen wurde. Das Ziel ist echte Transparenz für die Betrachter:innen.
Fazit: Transparenz schafft Vertrauen
Die neuen Regeln des EU AI Act, die seit August 2026 gelten, sollen Kreativität nicht einschränken, sondern für faire Spielregeln sorgen. Im Zweifel gilt für Unternehmen eine einfache Daumenregel: Lieber einmal zu viel transparent kennzeichnen, als das Vertrauen der Zielgruppe durch ein missverständliches Bild zu riskieren.
