Expertenpositionierung – Geben Sie Ihrem Fachwissen einen Namen

Wir haben Ihnen bereits in unserem Blogbeitrag zum Thema Fachartikel erläutert, weshalb es für mittelständische Unternehmen lohnenswert ist, Expertise in Fachmedien zu demonstrieren. Allerdings müssen Sie, bevor der Fachbeitrag vom Medium veröffentlicht wird, ein Hindernis überwinden: den zuständigen Redakteur. Redakteure besitzen hierbei eine Kontrollfunktion, die in Fachkreisen als Gate Keeper (Torwächter) bezeichnet wird. Getreu ihrer journalistischen Grundsätze möchten Redakteure Ihre Leser ausschließlich zu wichtigen Branchenthemen mit aktuellen Neuigkeiten versorgen – und entsprechend kritisch wählen Sie Ihre Inhalte aus. Ein gutes Mittel, um das eigene Fachwissen werbewirksam in Fachmedien zu platzieren, ist die Positionierung eines Experten.

Expertenpositionierung – Das Prinzip

Studien belegen, dass Journalisten gerne auf das Wissen von Experten zurückgreifen, denn: Sie vertrauen ihnen und erachten sie als zuverlässige Quelle. Anders als bei Fachbeiträgen, die Marketingabteilungen oder der Vertrieb eines Unternehmens erstellen, greift der Redakteur beim Experten auf eine vermeintlich neutrale Wissensquelle zurück. Den Experten kommen dabei unterschiedliche Aufgaben zu: Sie erklären, prognostizieren, ordnen ein und kommentieren. Die Rolle des Redakteurs beschränkt sich hingegen auf eine moderierende: Er vermittelt zwischen Leser und Experte.

Expertenpositionierung – So gehen Sie vor

Um einen Mitarbeiter Ihres Unternehmens als Experten für ein bestimmtes Thema aufzubauen, bedarf es einer gewissen Vorbereitung. Sich selbst als Experte zu bezeichnen, reicht hierbei keinesfalls aus. Vielmehr muss der vermeintliche Experte seinen Status als Fachmann zunächst mit einer textlichen Kostprobe belegen. Dieses erste Abstract dient als eine Art Visitenkarte. Geeignete Textformen sind beispielsweise Themenexposés oder Standpunktpapiere. Hier können Sie entweder Ihre Position zu einer bestimmten Fragestellung erläutern oder ein Thema einordnen oder kommentieren.

Das Ziel ist es, dem Redakteur Ihr Fachwissen zu demonstrieren und diesen davon zu überzeugen, dass Sie ihm als Experte informative Mehrwerte bieten. Fügen Sie der Textprobe am besten noch eine Kurzvita mit relevanten Eckpunkten wie etwa passenden Buchveröffentlichungen etc. bei.

Expertenpositionierung – So profitiert Ihr Unternehmen

Als Experte äußern Sie sich in aller Regel zu relevanten Branchenthemen und nicht konkret zu Ihrem Unternehmen. Dennoch birgt dieses Vorgehen großes Potenzial als werbewirksame Maßnahme. Ein Beispiel soll dies erläutern: Der Geschäftsführer eines Industrieunternehmens aus der Metallverarbeitung erläutert als Experte die aktuelle Situation im internationalen Markt für Metallverarbeitung. Sein Fazit lautet, dass der deutsche Mittelstand im globalen Wettbewerb nur konkurrenzfähige Preise bei zugleich hoher Produktqualität bieten kann, wenn innovative Verfahren aus dem Bereich Industrie 4.0 stärker in die Prozesse verzahnt werden. Bereits durch diese Aussage signalisiert der Geschäftsführer, dass sein Unternehmen wegen innovativer Technologien für gute Qualität zu niedrigen Preisen steht – gleichwohl tut er dies unter dem Deckmantel des neutralen Experten. Hierdurch wird seine Aussage glaubhafter und hebt sich von herkömmlicher Werbebotschaften ab.

Expertenpositionierung – Haben Experten Ghostwriter?

Sicherlich haben Sie Experten für Ihre Branche in Ihrem Unternehmen – und dennoch ist es nicht leicht, diese Mitarbeiter als Experten in den Medien zu Wort kommen zu lassen. Die Hinderungsgründe sind mannigfaltig. Der häufigste Anlass dürfte aber der Mangel an Zeit sein. Ein gängiges Mittel ist es, die Positionierung als Experte im Zusammenspiel mit einer Agentur umzusetzen. So können Sie passende Themen, Inhalte und deren Ausgestaltung gemeinsam umsetzen.