Das muss der Mittelstand im Marketing 2022 nachholen

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Die Geschäftswelt befindet sich in einem kontinuierlichen Wandel. Die Globalisierung des Marktes auf der einen, die voranschreitende Digitalisierung auf der anderen Seite machen auch vor der deutschen Wirtschaft keinen Halt. Deswegen muss sich der heimische Mittelstand auch 2022 noch intensiv mit Marketing beschäftigen, um nicht im Wettbewerb von der (internationalen) Konkurrenz abgehängt zu werden. Dieser Beitrag soll Ihnen zeigen, wie Sie die relevanten Kommunikationskanäle nutzen, um Ihre Performance im B2B Marketing zu optimieren. So sichern Sie sich nachhaltig wertvolle Marktanteile.

  1. Die nötigen Strukturen für erfolgreiches Marketing im Mittelstand
  2. Konkurrenzanalyse: So werden aus Marktbegleitern Wegbereiter
  3. Ziel, Zielgruppenanalyse und Buyer Persona
  4. Ist Content immer noch King?
  5. Social-Media: Ganz oder gar nicht?
  6. Kann man Qualität messen?
  7. Integration in die interne und externe Kommunikation
  8. Angst vor der Innovation?
  9. Mehr Ressourcen für weniger Budget
  10. Zahlreiche Herausforderungen mit Experten meistern

1. Die nötigen Strukturen für erfolgreiches Marketing im Mittelstand

Die internen Strukturen entscheiden nicht nur über die Effizienz Ihrer unternehmerischen Prozesse, sondern haben auch Einfluss auf das äußere Erscheinungsbild Ihres Unternehmens. Was sind hierfür die Ursachen? Die externe Wahrnehmung eines Unternehmens wird maßgeblich durch die Arbeit der eigenen Marketingabteilung gestaltet. Wie gut die Abteilung Ihre Aufgaben erfüllt, hängt wiederum von den internen Strukturen ab. Dabei stehen drei Aspekte im Zentrum:

1. Wertschätzung lernen – Häufig übernimmt die Marketingabteilung irrelevante Aufgaben. Doch wer übernimmt dann ihr Kerngeschäft? Achten Sie darauf, dass sich die Abteilungen untereinander wertschätzen lernen und sich zwar gegenseitig unterstützen, aber nicht ausbremsen.

2. Vertrieb und Marketing sind nicht identisch. Deswegen müssen beide Bereiche separat mit ausreichend Ressourcen wie Fachpersonal, Informationen und Kompetenzen ausgestattet werden.

3. Klare Grenzen zwischen den Abteilungen sorgen dafür, dass die Marketingabteilung nicht zum Sammel-Pool für die ungeliebten Aufgaben anderer Abteilungen wird.

Fazit: Leider bemisst der deutsche Mittelstand seinem Marketing auch heute noch zu wenig Bedeutung bei. Das zeigt sich bereits in den internen Strukturen, die aus den genannten Gründen eine effektive Arbeit der eigenen Marketingabteilung erschweren. Hier sehen wir deutlichen Nachholbedarf!

2. Konkurrenzanalyse: So werden aus Marktbegleitern Wegbereiter

Der Blick auf die Marktbegleiter ist ein zweischneidiges Schwert. Eigentlich sollte die Konkurrenzanalyse dazu beitragen, die eigenen Marketingversäumnisse zu erkennen und entsprechende Gegenmaßnahmen einzuleiten. Leider zeigt die Realität, dass viele Unternehmen fehlende Marketingaktivitäten der Mitbewerber als Anlass nehmen, selbst nicht aktiv in bestimmten Kommunikationskanälen zu werden. Wir empfehlen stattdessen aus der Analyse der Marktbegleiter zwei Handlungen abzuleiten:

1. Marktpräsenz steigern:

    Sollte ein Mitbewerber ein Marketinginstrument, bspw. Social-Media oder den Corporate Blog, ungenutzt lassen, können Sie dies als Chance wahrnehmen und das Vakuum erfolgreich füllen.

2. Mit der Zeit gehen:

    Zudem sollten Sie darauf achten, welche Themen die Konkurrenten besetzen, um keine relevanten Branchentrends zu verpassen.

Fazit:Der Mittelstand muss der Konkurrenzanalyse im Marketing deutlich mehr Beachtung schenken. Als Instrument kann sie hilfreich die eigenen Versäumnisse oder Lücken innerhalb der Marketinglandschaft Ihrer Branche aufzeigen, um neue Chancen zu eröffnen. So schaffen Sie es entweder auf Augenhöhe mit Ihren Konkurrenten zu bleiben oder können diese im bestehenden Wettbewerb sogar abhängen.

3. Ziel, Zielgruppenanalyse und Buyer Persona

Noch vor dem Mehrwert müssen die Ziele definiert werden: Je genauer mein Ziel definiert ist, desto erfolgreicher können auf beiden Seiten die Bedürfnisse und Ziele erfüllt werden. Marketing bedeutet vor allem den Wunsch der Nutzer im Blick zu haben. Dabei geht es nicht darum, Kunden möglichst gezielt mit dem Wort “verkaufen” zuzuspammen, sondern darum, sich die Frage zu stellen “Was sucht mein Kunde?”. Ein guter Grund, warum die Kundeninteressen im Vordergrund stehen sollten, denn wer will schon zugespammt werden? Deshalb sollte ein Unternehmen, egal welche Größe, seinen Kunden immer einen Mehrwert präsentieren. Dieses Ziel verlieren viele jedoch aus dem Blick.

In diesem Sinne ist die Zielgruppenanalyse und ebenso die Buyer Persona von zentraler Bedeutung. Eine Zielgruppenanalyse definiert ein idealtypisches Kollektiv potenzieller Kunden mit ähnlichen Eigenschaften. Eine Buyer Persona ist ein fiktiver idealtypischer Kunde. Beide Konzepte haben Vor- und Nachteile: Die Zielgruppenanalyse ist relativ offen und inkludiert viele potenzielle Kunden, allerdings sind die Streuverluste dadurch erhöht. Bei der Buyer Persona ist es genau umgekehrt. Da sie sehr präzise ist, werden die Streuverluste minimiert. Allerdings können potenzielle Kunden auch durch das Raster fallen. Welches Konzept besser geeignet ist, hängt von den definierten Zielen ab, und sollte deswegen individuell entschieden werden.

Fazit: Als ersten Schritt muss das Marketing im Mittelstand immer ein Ziel definieren, woraus sich die Zielgruppenanalyse oder eine Buyer Persona ableiten lassen. In 2022 ist die Buyer Persona ein sehr präzises Konzept, um Kunden abzubilden, die Interesse an Ihren Produkten haben. Allerdings setzt die Gestaltung einer Buyer Persona Zeit und Expertise voraus. Damit eine Marketingabteilung diese Aufgabe leisten kann, muss sie sich ganz auf ihre Kernaufgaben konzentrieren können.

Kreis Zielgruppe & Buyer Persona gegenübergestellt

In unserer Grafik werden in zwei Kreisen die Zielgruppe & Buyer Persona gegenübergestellt

4. Ist Content immer noch King?

Die Marketingweisheit „Content ist King“ ist mit Vorsicht zu genießen. Denn ohne zielführende Strategie und Expertise kann aus Ihrem Unternehmen schnell eine „Content-Schleuder“ werden. Das hat weitreichende Konsequenzen: Fehlinformationen für Kunden und inkompetente Außenwirkung schädigen Ihr Image nachhaltig und führen zu weniger Umsatz.
Doch was sind die zentralen Herausforderungen beim Content-Marketing?

Content geht nicht nebenher. Der Mittelstand muss zunächst eine konkrete Strategie entwickeln und dabei die Kundenperspektive beachten. Kunden sind kritisch und treffen Kaufentscheidungen in der heutigen Informationsgesellschaft nur nach einer gründlichen Recherche. Dabei ziehen sie Vergleiche zu den Mitbewerbern. Ihr Content muss also qualitativ hochwertig sein, was sowohl für Inhalt als auch dessen Präsentation gilt. Exzellenter Input aus Ihren Fachabteilungen, umfangreiches Wissen und moderne sowie präzise Kommunikation sind demnach die Basis für erfolgreichen Content. Hierbei können externe Agenturen exzellente Unterstützung leisten. Sie müssen dafür aber auch von Ihnen mit relevanten Informationen versorgt werden.

Fazit: Auch in 2022 ist das Marketing im Mittelstand gut beraten, die eigene Content-Strategie sowie deren Umsetzung einer kritischen Bewertung zu unterziehen. Da Content-Marketing Fachwissen unterschiedlichster Disziplinen erfordert, ist die Zusammenarbeit mit erfahrenen Experten ratsam. Nur so kann Content weiterhin King bleiben.

5. Social-Media: Ganz oder gar nicht?

Beim Marketing im Mittelstand erleben wir oft ein paradoxes Phänomen: Während die einen die Digitalisierung weiterhin vernachlässigen, nutzen die anderen alle verfügbaren Kanäle. Wie im Abschnitt Ziele ist auch hier eine genaue Zielgruppenanalyse und oder Buyer Persona erforderlich, um nicht nur die eigenen Ziele zu definieren. Sie definieren auch, welche Social-Media-Kanäle für das eigene Unternehmen vorteilhaft sind. Grundsätzlich raten wir deswegen dazu, alle erfolgsversprechenden Kommunikationskanäle zu nutzen. Die folgende Grafik stellt systematisch dar, welche Kanäle sich für bestimmte Branchen anbieten:

Tabelle der Social-Media-Kanäle & dazu passende Branchen
Hierbei handelt es sich jedoch nur um eine idealtypische Vorgabe. Die Wirklichkeit ist meist wesentlich facettenreicher, sodass in Ausnahmefällen auch andere Zusammenhänge zwischen Branche und Kommunikationskanal interessant sein können. Vermeiden sie unter allen Umständen das Gießkannen-Prinzip. Streuen Sie Inhalte nicht auf allen Kanälen, sondern entscheiden Sie anhand Ihrer Zielsetzung und strategischen Ausrichtung. Für den Erfolg auf Social-Media ist eine gute und vorausschauende Planung unerlässlich. Erstellen Sie bereits vorab Themenpläne, um Inhalte mit genügend Vorlauf zu produzieren. Sollten Sie Ihren Content hingegen unter Zeitdruck produzieren, wird die Qualität darunter leiden. Zudem bieten Socia-Media-Kanäle umfangreiche Werbemöglichkeiten. Um diese Potenziale auszuschöpfen, können Sie sich gerne an den bisher genannten Ratschlägen zum Thema Zielgruppenanalyse und Buyer Persona orientieren. Werbung muss zwar ansprechend sein, aber bedenken Sie auch stets, wen Sie ansprechen möchten.

Fazit: Aus gutem Grund sollte sich der Mittelstand in puncto Marketing auf Social-Media konzentrieren. Insbesondere die Werbe-Tools der Plattformen bieten neben der organischen Reichweite großes Potenzial. Um dieses zu nutzen, muss jedoch hochwertiger Content unter Beachtung der definierten Ziele auf den relevanten Kanälen gestreut werden.

6. Kann man Qualität messen?

“Quick & Dirty” lautet oft das Zauberwort für Marketing im Mittelstand. Um irgendetwas in diesem Bereich vorzuweisen, setzen die entsprechenden Unternehmen ihre Marketingmaßnahmen ohne hohen Anspruch um. Dabei unterschätzen Sie Ihre Kunden deutlich, denn diese können sich sehr wohl ein Urteil hinsichtlich der Qualität von Inhalten bilden. Die gute Nachricht an dieser Stelle: Qualität lässt sich aus Marketingsicht tatsächlich messen und damit kontinuierlich verbessern.

Mit den KPIs (Key Performance Indikatoren, deutsch: Kennzahlen) können Sie den Erfolg und dadurch indirekt auch die Qualität Ihrer Inhalte bestimmen. Was Ihre KPIs sind, können Sie frei definieren. Wichtig ist, dass Sie diese im zeitlichen Verlauf regelmäßig prüfen. So stellen Sie sicher, dass Content nicht nur im Moment, sondern nachhaltig erfolgreich performt. Deshalb lohnt es sich, auch ältere Blogbeiträge einer erneuten Analyse zu unterziehen.

Doch welche KPIs sind für das Marketing im Mittelstand relevant? Dafür sollte man sich die typische Customer Journey vor Augen führen, die sich in drei Abschnitte gliedern lässt:

Awareness: Der Kunde wird auf Ihre Marke / Ihr Unternehmen aufmerksam.

Engagement: Es erfolgt die erste Interkation zwischen Kunde und Ihrem Unternehmen. Dies können beispielsweise Likes und Kommentare von Followern auf Social-Media sein.

Action/ Conversion: Der Kunde tätigt einen Kauf, klickt auf einen Link oder trägt sich in einen Newsletter ein.

Diesen einzelnen Stadien lassen sich konkrete KPIs zuweisen. Beginnen wir mit Awareness:

  • Die Zahl der Follower und Fans auf Social-Media oder Besucherzahlen der eigenen Webseite
  • Die Reichweite von Posts auf Social-Media. Sie kann Text, Bild und Video beinhalten.
  • Die potenzielle Reichweite auf Social-Media, also welche Zahl an Followern könnten einen Beitrag theoretisch sehen.
  • Wie oft wird Ihre Marke / Ihr Unternehmen in Socia-Media erwähnt? Auch die Zahl der Backlinks auf Ihre Webseite ist messbar! Hier sollten Sie zwischen positiven und negativen
    Erwähnungen unterscheiden, um ein Stimmungsbild zu erhalten.

Im Bereich Engagement ergeben sich folgende KPIs

  • Die Amplification Rate gibt Ihre durchschnittliche Zahl von Shares pro Posts wieder.
  • Die Virality Rate ist ähnlich, teilt zusätzlich jedoch die Anzahl derjenigen Nutzer, die deinen Post geteilt haben, durch die Zahl der Impressions.
  • Die Applaus Rate misst die Zahl der Personen, die positiv auf Ihre Beiträge reagieren.
  • Die Conversation Rate gibt die durch durchschnittliche Menge von Konversationen wie Antworten und Kommentare pro Beitrag auf Social-Media an. Sie kann aber auch auf der Website angewandt werden, um zu meüssen, wie viele Seitenbesucher eine Aktion wie einen Kauf etc. durchführen.

Sie möchten das Engagement Ihren Posts gegenüber allgemein bestimmen? Dann nutzen Sie die Formel Likes + Kommentare + Shares / Reichweite x 100. Dadurch erhalten Sie die Engagement-Rate.

Für Action / Conversation eignen sich folgende KPIs:

Die Click-Through-Rate teilt die Zahl der Klicks auf einen Beitragslink durch die Zahl der Impressions.

Die Zahl der Leads gibt an, wie viele wichtige Kontakte erzielt wurden. Der Wert kann durch Nachrichten auf Social-Media oder die Nutzung des Kontaktformulars auf der Webseite definiert sein.

New vs. Return Visitor Conversions

Mit Cookies und Tags können Sie nachhalten, wie viele Conversions bei Social-Media und auf Ihrer Webseite auf Neu- bzw. Bestandskunden anfallen.

Der ROI (Return of Investment) ermittelt das Verhältnis von Kosten und Nutzen. Er lässt sich beispielweise bei Social-Media-Aktivitäten durch die Formel Gewinn/Investition x 100 ermitteln.

Fazit: Noch immer hält sich hartnäckig die Mär, dass die positive Wirkung von Marketing im Mittelstand nicht messbar ist. Daraus hat sich die angesprochene “Quick & Dirty”-Mentalität entwickelt, da es weniger um Qualität als vielmehr um Quantität ging. Doch mit dem hier beschriebenen Vorgehen können Sie den Erfolg Ihrer Marketingmaßnahmen exakt bestimmen und diese dadurch stetig verbessern.

7. Integration in die interne und externe Kommunikation

Marketing hat im Mittelstand die anspruchsvolle Aufgabe, Produkte und Leistungen eines Unternehmens ansprechend nach außen zu kommunizieren. Dafür ist eines unerlässlich: eine gesicherte Informationsbasis. Doch leider stellt ausgerechnet diese bei vielen Mittelständlern eine Herausforderung dar. Die Gründe sind vielfältig:

    1. Mangelende Abstimmung: Relevante Informationen aus den Fachabteilungen gelangen häufig nicht ins Marketing.
    2. Fehlendes Verständnis zwischen Abteilungen: Die unterschiedlichen Arbeitsweisen verschiedener Abteilungen können zum Konfliktpotenzial führen.
    3. Der Vertrieb behält die Hoheit: Gutes Marketing profitiert von einem engen Kontakt zum Kunden – doch meist beansprucht der Vertrieb die Kundenbeziehung für sich allein.

Fazit: Marketing kann für den Mittelstand nur dann funktionieren, wenn die Marketingabteilung nahtlos in die Kommunikation der anderen Abteilungen sowie in den Kundenkontakt eingebunden wird. Andernfalls verpuffen Marketingmaßnahmen schnell, da die nötigen Informationen fehlen.

Hexagon mit sechs W-Fragen eingeschlossen in einem Kreis für Corporated Design

Basierend auf: Kommunikationsstrategie, Darstellung nach Bruhn 2005, S. 113

 

8. Angst vor der Innovation?

Der Mittelstand scheitert beim Marketing oft an der Bereitschaft für eine echte Veränderung. Dies gilt insbesondere für digitale Lösungen. Kaltakquise sowie Lead-Kauf sind bewährte Taktiken, die viele Entscheider nicht aufgeben wollen. Modernes Marketing muss diese ausgetretenen Pfade überwinden. Die meisten Mittelständler haben jedoch Angst, dadurch ein Risiko einzugehen. Sie sollten sich aber vielmehr fragen, ob das größere Risiko nicht darin besteht, die Zeichen der Zeit zu übersehen und nichts zu ändern?

Fazit: Der deutsche Mittelstand gilt zurecht als Rückgrat der deutschen Wirtschaft. Technische Innovationen haben in diesem Kontext in vielen Unternehmen eine lange Tradition. Dieser Pioniergedanke muss sich auch auf die Art und Weise übertragen, wie Marketing umgesetzt wird.

9. Mehr Ressourcen für weniger Budget

Eine Abteilung kann nur dann ihr volles Potenzial abrufen, wenn sie geeignete Werkzeuge und Ressourcen nutzt. Der deutsche Mittelstand investiert in diesem Zusammenhang nicht nur zu wenig in sein Marketing, sondern ist auch gegenüber kostenlosen Lösungen skeptisch eingestellt. Dabei bieten sie eine gute Alternative, um mit wenig Budget mehr zu erreichen. Hootsuite ist ein solches Tool, das die Performance im Bereich Social-Media optimiert. Ein anderes Beispiel ist Canva, mit dem sich Designs auch ohne Grafikabteilung umsetzen lassen. Es gibt sie also, die kostenlosen Lösungen mit Basis-Funktionen. Man muss nur bereit sein, Veränderungen umzusetzen.

Fazit: Um die Handlungsfähigkeit der eigenen Marketingabteilung zu gewährleisten, bedarf es eines ausreichenden Budgets. Freeware bietet viel Potenzial, um Geld einzusparen. Dafür müssen Mittelständler allerdings bereit sein, neue digitale Instrumente und Lösungen zu nutzen.

10. Zahlreiche Herausforderungen mit Experten meistern

Strukturdefizite, Konkurrenzanalyse, Zielgruppenanalyse und Content-Marketing – die Aufgabenliste für das Marketing im deutschen Mittelstand ist nicht nur lang, sondern auch anspruchsvoll. Ohne eine breit aufgestellte Marketingabteilung werden Mittelständler kaum in der Lage sein, all diese Herausforderungen adäquat zu meistern. Dafür ist Expertenwissen an allen Fronten notwendig: von Marketing-Strategen über Experten für Social-Media bis hin zu Textern, Grafikern und Entwicklern. Die Koordination dieser verschiedenen Spezialisten stellt wiederum eine ganz eigene Herausforderung dar.

Viele Mittelständler vertrauen deswegen auf externe Dienstleister, um entweder punktuell oder ganzheitlich im Bereich Marketing betreut zu werden. Die Vorteile von Agenturen sind naheliegend. Sie vereinen das personelle Fachwissen unter einem Dach und verfügen über ausreichend Branchen- und Marktkenntnisse um moderne, zeitgemäße und effektive Maßnahmen zu planen, umzusetzen und deren Erfolg zu evaluieren.

Sollten auch Sie Unterstützung im Marketing wünschen, nehmen Sie gerne Kontakt zu unseren Experten auf.

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